Strategische Planung

Unsere heutige Marktsituation ist gekennzeichnet durch harten Wettbewerb, schnellen technologischen Wandel und immer kürzer werdende Produktlebenszyklen. Dies erfordert vom Unternehmer konsequente Orientierung an den zu erreichenden Zielen und vorausschauendes Handeln. Wegen der hohen Komplexität unternehmerischer Entscheidungen ist ein kurzfristiges, situationsbezogenes Reagieren, das nicht in eine langfristige strategische Planung eingebunden ist, nicht geeignet, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens langfristig sicherzustellen. Erst eine fixierte Unternehmensstrategie erlaubt es, alle unternehmerischen Maßnahmen koordiniert auf das gemeinsame Ziel auszurichten: den unternehmerischen Erfolg.
Die strategische Unternehmensplanung ist eine zentrale Aufgabe der Geschäftsführung, die - trotz aller Belastungen durch das Tagesgeschäft - keinesfalls vernachlässigt werden darf.
Planung ist vorausschauendes systematisches Durchdenken und Festlegen von Handlungsalternativen zur rationellen Realisierung der gesetzten Ziele.
Gegenüber improvisierten, ungeplanten Entscheidungen bringt eine systematische Planung wesentliche Vorteile:
 

• systematische Entscheidungsvorbereitung mindert das Risiko von Fehlentscheidungen, z. B. im Fall von Zeitdruck.
• Planung schafft durch die Festlegung von Zielen und Teilzielen die Möglichkeit, Arbeitsfortschritte zu kontrollieren.
• Konsequente Zielorientierung und Koordination erhöhen die Leistungsfähigkeit des gesamten Unternehmens und damit auch die Erfolgsaussichten.
• Die Einbindung der Mitarbeiter in den Planungsprozeß führt zu einer stärkeren Identifikation mit dem Unternehmen und hat somit eine stark motivierende Wirkung.

Längerfristige Unternehmensplanung wird als Strategische Planung bezeichnet. Die Hauptaufgabe der Unternehmensstrategie ist es, strategische Erfolgspositionen für das Unternehmen zu generieren und zu erhalten.
Eine strategische Erfolgsposition ist die besondere Fähigkeit, mit der ein Unternehmen langfristig Wettbewerbsvorteile sichern kann. Der zeitliche Horizont für die längerfristige Planung beträgt meist 5 bis 10 Jahre. Die Gesamtheit der längerfristigen Planungen aller Unternehmensbereiche ist die Unternehmensstrategie.

Aus der Hauptaufgabe der strategischen Planung ergeben sich somit die folgenden Teilaufgaben.
 

1. Abgrenzung strategischer Geschäftseinheiten (SGE)
2. Unternehmensanalyse
3. Bestimmung der angestrebten Wettbewerbsvorteile
4. Strategieentwicklung

Inhalte einer Unternehmensstrategie

Eine Unternehmensstrategie muß Antworten auf folgende Fragen geben:
 

• In welchen Tätigkeitsfeldern soll das Unternehmen tätig sein? Welche Leistungen für welche Abnehmer (Zielgruppe/Käufer) sollen angeboten werden? Welche Produktionsverfahren sollen bei der Erstellung der Produkte/Leistungen zum Einsatz kommen?
• Welches sind die entscheidenden Fähigkeiten, mit denen der Unternehmenserfolg längerfristig gesichert werden kann? Wie profiliert sich das Unternehmen längerfristig gegenüber den Wettbewerbern? Wie kann das Unternehmen für seine Kunden den größten Nutzen erbringen und welche Fähigkeiten sollten dafür ausgebaut werden?
• Welche Ziele soll das Unternehmen erreichen? Welche Maßnahmen sind erforderlich?

Nachfolgend ist als Beispiel das Inhaltsverzeichnis eines Konzeptes einer Unternehmensstrategie abgebildet, das in Zusammenarbeit mit WIMA erarbeitet wurde.

Intention der Unternehmensstrategie

A. Unternehmensleitbild

B. Geschäftsfelder, Marktsituation, Wettbewerbsvorteile

B.1 Geschäftsfelder
B.2 Konjunktur und Wachstum
B.3 Wettbewerbskräfte / Branchencharakteristika
B.4 Kaufkriterien und Wettbewerbsposition

D. Strategische Bilanz: Stärken und Schwächen

E. Strategische Ziele

F. Strategische Maßnahmen

G. Abschließende Bemerkungen

Anhang-1: Wichtige Bilanzkennzahlen
Anhang-2: Unternehmensbewertung
Anhang-3: Terminplan der Planungsgespräche
 

Grundlage der Strategie: Unternehmensanalyse

Grundlage jeder Planung ist die Analyse der momentanen Situation. Relevant sind eine große Anzahl interner und externer Einflußfaktoren auf den Erfolg / die Erfolgsaussichten eines Unternehmens. Dies war u.a. ausschlaggebend für die Entwicklung des Erfolgsfaktorensystems, das der Unternehmensanalyse von WIMA zugrundeliegt. Analysiert werden die Erfolgsfaktoren
 

• Finanzielle Stärke und Stabilität,
• Marktorientierung und Strategie,
• Organisation, Information und Planung,
• Mitarbeiter und Führung,
• Produktion und Technologie.

Die konkreten Informationen über die Stärken oder Schwächen eines Unternehmens bilden - zusammen mit Umfelddaten - die Basis für die Entwicklung einer Unternehmensstrategie, die als Leitlinie für das operative Tagesgeschäft dient.
 

Strategische Grundsätze

Auch wenn es kein "Patentrezept" für eine Unternehmensstrategie gibt und immer eine individuelle Strategieentwicklung erforderlich ist, gibt es durchaus einige "Strategische Grundsätze", die im allgemeinen sinnvolle Denkanstöße sind, aber gerade von mittelständischen Unternehmen oft nicht beherzigt werden. Dies verdeutlicht die folgende Gegenüberstellung zentraler Strategischer Grundsätze mit der "typischen" tatsächlichen Situation in vielen mittelständischen Unternehmen.
 

Einfachheit und Effizienz
 

Grundsatz	Typische Probleme von Mittelständlern
Langfristige Erfolgssicherung erfordert es, konsequent unnötige Komplexität des Unternehmens zu vermeiden, Arbeitsprozesse einfach, schnell und schnittstellenarm zu gestalten sowie unnötige Tätigkeiten zu identifizieren und zu eliminieren. Alle nötigen Tätigkeiten sind unter Kosten-, Qualitäts- und Geschwindigkeitsaspekten zu optimieren.	Aus "Tradition" besteht eine undokumentierte, relativ willkürliche Aufgabenaufteilung auf die einzelnen Mitarbeiter. Die gesamte Organisation ist stark auf bestimmte Personen zugeschnitten. Ein systematisches Kosten- oder Qualitätsmanagement oder eine gezielte Planung von Arbeitsprozessen sind eher selten.

Risikoreduzierung
 

Grundsatz	Typische Probleme von Mittelständlern
Da eine Reduzierung des Unternehmensrisikos ebenso wie eine Ertragsteigerung den Unternehmenswert erhöht, sind systematisch alle dafür geeigneten Maßnahmen zu untersuchen: Von Outsourcing über Änderungen der Kapitalstruktur und besserer Datenanalyse bis zur Aufgabe riskanter Tätigkeitsbereiche.	Die Eigenkapitalausstattung ist zu niedrig. Wegen unzureichender betriebswirtschaftlicher Planung werden nicht selten voreilig riskante Großinvestitionen beschlossen, die eine unnötige Kapitalbindung bewirken. Eine gezielte Substitution fixer durch variable Kosten unterbleibt. Das Privatvermögen wird unnötig betrieblichen Haftungsrisiken ausgesetzt.

Differenzierung
 

Grundsatz	Typische Probleme von Mittelständlern
Ziel jedes Unternehmens muß es sein, eine den tatsächlichen Kundenwünschen entsprechende Leistung anzubieten. Ein Unternehmen, das sich hinsichtlich wichtiger Kaufkriterien seiner Kunden von der Konkurrenz abhebt, kann sich einem die Rendite schmälernden Preiswettbewerb weitgehend entziehen.	Eine systematische Marktbeobachtung findet nicht statt; es gibt meist nur sehr unsichere Vorstellungen über Wünsche und Zufriedenheit der Kunden. Da auch über die Wettbewerber wenig bekannt ist, sind die Chancen einer wirksamen Differenzierung beschränkt.

Konzentration
 

Grundsatz	Typische Probleme von Mittelständlern
Langfristig überdurchschnittliche Rentabilität erfordert es, die unternehmerischen Anstrengungen auf den Aufbau von Kernkompetenzen zu konzentrieren und sich bewußt auf Geschäftsfelder zu beschränken, die günstige Konstellationen der Wettbewerbskräfte zeigen.	Viele mittelständische Unternehmen sind stark "verzettelt", weil an traditionellen Geschäftsfeldern festgehalten wird. Dies geschieht selbst dann, wenn längst keine Chance mehr besteht, Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Es besteht oft eine zu hohe Leistungstiefe; Vorteile durch "Outsourcing" werden kaum genutzt.

Es ist fast überraschend, daß mittelständische Unternehmen bei solchen strategischen Schwächen - die natürlich selten alle bei einem Unternehmen zu finden sind - oft erfolgreich sind. Ursächlich für den Erfolg sind spezifische Stärken mittelständischer Unternehmen: Sie sind größenbedingt relativ flexibel, das persönliche Engagement und die Fähigkeiten der Geschäftsführer/Inhaber spielen eine große Rolle, die Hierarchien sind flach und der Arbeitsaufwand für Kontroll- und Koordinationsaufgaben ist gering. Trotz dieser Vorteile mittelständischer Unternehmen muß man die oben genannten Schwächen aber nicht einfach hinnehmen. Bei den begrenzten personellen Ressourcen und dem nur sporadischen Auftreten bestimmter betriebswirtschaftlicher Aufgaben bietet sich der Zukauf entsprechender Dienstleistungen - z.B. von Unternehmensberatern, Informationsbrokern oder Werbeagenturen - an. So können die Vorteile der mittelständischen Unternehmen mit einer Qualität der operativen und strategischen Planung von Großunternehmen verbunden werden.

Hinweis an unsere Leser

Ein ausführlicher Artikel zu dem Thema "Erfolgsfaktoren, Unternehmenskrisen und Strategien bei mittelständischen Unternehmen" erschien im Sommer vergangenen Jahres in der Universitätszeitung Karlsruher Transfer. Interessenten erhalten den Artikel in Kopie kostenlos auf Anforderung in unserem Büro in Hof.