Durch empirische Untersuchungen wurde belegt, daß "Strategie" der wichtigste Erfolgsfaktor von Unternehmen ist. Doch eine Strategie kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie nicht nur "auf dem Papier" existiert, sondern auch "in die Tat" umgesetzt wird. Dazu ist es erforderlich, daß das gesamte Unternehmen entsprechend der strategischen Planung fundiert und systematisch gestaltet wird.

Um dieser Anforderung an die Gestaltung eines Unternehmens gerecht zu werden, ist ein schrittweises Vorgehen bei der Entwicklung und Umsetzung der Strategie erforderlich, wie es in diesem Artikel beschrieben wird. Von hoher Bedeutung ist dabei, daß die einzelnen Schritte nicht isoliert stehen, sondern "Hand in Hand" laufen. Dies bedeutet, daß das Ergebnis jedes Planungsschrittes als Vorgabe (Input) für den nächsten Planungsschritt geeignet sein muß.

Die Informationsbeschaffung, Informationsauswertung und Entscheidungsfindung für jeden Planungsschritt sollte dabei so fundiert wie möglich sein. Für nahezu jede unternehmerische Problemstellung gibt es angemessene betriebswirtschaftliche Methoden. Durch diese Methoden wird die intuitive Einschätzung des Unternehmers ergänzt und somit die Informationsverarbeitungskapazität gerade in komplexen Situation erheblich erhöht.

Ausgangspunkt für den Wertschöpfungsprozeß eines Unternehmens sind die (strategischen) Unternehmensziele, die gerade in mittelständischen Unternehmen oft eng verwoben sind mit den Zielen und Ideen der Inhaber, z.B.: Wachstum, Sicherung oder Risikoreduzierung.

Um von diesen Zielen zu einem erfolgreich agierenden Unternehmen zu kommen, ist eine Vielzahl von strategisch bedeutsamen Entscheidungen zu treffen. Nicht selten wird dieser Entscheidungsfindungsprozeß, der die "Gestalt" des Unternehmens festlegt - wenn überhaupt - nur in der Gründungsphase eines Unternehmens bewußt durchlaufen. Ist das Unternehmen dann am Markt etabliert, werden viele der einmal getroffenen Entscheidungen als "gegeben" hingenommen, obwohl der ständige Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft zumindest ein Überdenken der grundlegenden strategischen Entscheidungen erfordert.

In diesem Artikel werden nun die betriebswirtschaftlichen Fragen diskutiert, mit denen sich jeder Unternehmer regelmäßig im Rahmen seiner strategischen Planung und somit bezüglich der Gestaltung seines Unternehmens auseinandersetzen sollte.

Damit ein Unternehmen erfolgreich ist, muß es in möglichst optimaler Weise auf die Herausforderungen der Märkte reagieren, auf denen es als Anbieter auftritt. Dazu ist es nötig, sich auf möglichst "sinnvolle" Märkte zu konzentrieren. Dies sind jene Märkte, für die das Unternehmen über besondere Kernkompetenzen (bzw. Wettbewerbsvorteile) verfügt und die gleichzeitig eine hohe Marktattraktivität besitzen (die Marktattraktivität kann z.B. mit dem Porter’schen Ansatz der Wettbewerbskräfte beurteilt werden). Mittels einer Portfolio-Analyse kann dann die strategische Bedeutung der Geschäftsfelder eingeschätzt werden und somit auch festgelegt werden, welche Geschäftsfelder zu fördern sind und aus welchen gegebenenfalls ein Ausstieg zu erwägen ist. Eine ähnliche Beurteilung kann auch für einzelne Produktgruppen, Standorte oder ähnliches durchgeführt werden.

Die Gründe dafür, warum ein Kunde bei einem bestimmten Unternehmen kauft (oder auch nicht kauft) können sehr vielschichtig sein. Meist sind es jedoch nur einige wenige wirklich entscheidende Faktoren, die die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Diese Faktoren zu kennen und sie gezielt in den Mittelpunkt der Leistungerstellung und der Unternehmenspräsentation nach außen hin zu stellen, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für ein Unternehmen.

Bei der Einschätzung der kaufentscheidenden Faktoren sollte ein Unternehmer sich jedoch nicht nur auf seine eigene Einschätzung oder die seiner Mitarbeiter verlassen. Vielmehr sollte mittels fundierter Kundenbefragungen ein möglichts neutrales und objektives Bild der Kundenorientierung des Unternehmens gezeichnet werden. Häufig zeigen die Selbsteinschätzung des Unternehmens und die Kundenmeinung erhebliche Abweichungen bei relevanten Faktoren.

Ein weiterer Weg, erfolgsbeeinflussende Faktoren zu identifizieren, ist die WIMA-Umsatzdeterminantenanalyse. Anhand moderner statistischer Methoden wird der kausale Einfluß verschiedener Faktoren auf den Unternehmenserfolg geschätzt. Mögliche Einflußfaktoren können z.B. gesamtwirtschaftliche Entwicklung, Zinsen, Inflationsrate, eigene Preisgestaltung, Werbemaßnahmen sein.

Die wichtigsten kaufentscheidenden Faktoren aus Kundensicht zeigen auf, auf welche Leistungen bzw. Aufgaben das Unternehmen seine Ressourcen konzentrieren sollte. Je bedeutsamer ein betrieblicher Bereich für die Erfüllung der kaufentscheidenden Faktoren ist, desto besser sollte dieser Bereich mit Ressourcen ausgestattet sein. Ist beispielsweise die Schnelligkeit und Freundlichkeit der telefonischen Auftragsannahme ein entscheidendes Kaufkriterium, so sollten hier ausreichend viele, adäquat ausgebildete Mitarbeiter eingesetzt werden.

Die Gestaltung der innerbetrieblichen Arbeitsabläufe beeinflußt erheblich die Effizienz der Leistungserbringung und ist unabhängig von Unternehmensform, Betriebsgröße und Branche ein zentraler Erfolgsfaktor. Arbeitsabläufe dürfen jedoch nicht einseitig unter Kosteneinsparungsgesichtspunkten gestaltet werden. Wichtig ist der zielorientierte (in Bezug auf die kaufentscheidenden Faktoren) Einklang zwischen Qualität, Geschwindigkeit und Kosten der Leistungserbringung.

Bei der Gestaltung von Arbeitsabläufen sollte ein Unternehmen versuchen, von anderen Unternehmen zu lernen. Im Rahmen eines sog. Prozeß-Benchmarking wird nicht kopiert, wie die Konkurrenz arbeitet, sondern vielmehr untersucht, wie Unternehmen arbeiten, die in dem zu vergleichenden Arbeitsbereich einen ihrer Kernkompetenzbereiche sehen (also wird z.B. das Ersatzteilelager anhand des Know-how eines Logistikunternehmens organisiert). Als "Vergleichsunternehmen" kann bei der Gestaltung der Arbeitsabläufe auch ein "theoretisches" Unternehmen herangezogen werden.

Die letzte Stufe der Gestaltung eines Unternehmens ausgehend von den strategischen Zielen ist die Etablierung der Planung in der Praxis. Für eine erfolgreiche Umsetzung ist die Integration der Mitarbeiter bereits in der Phase der Gestaltung der Arbeitsabläufe dringend erforderlich. Dadurch kann nicht nur das vorhande Wissen der Mitarbeiter um mögliche Verbesserungen genutzt werden, sondern auch die Akzeptanz der Planung der Arbeitsabläufe steigt erheblich.

Neben der Integration der Mitarbeiter ist gerade in mittelständischen Unternehmen auch die Vorbildfunktion der Geschäftsleitung von hoher Bedeutung für die erfolgreiche Umsetzung der organisatorischen Festlegungen.

Der vorstehend beschriebene Ablauf der strategischen Gestaltung eines Unternehmens ist in folgender Graphik in übersichtlicher Form dargestellt.